Voor groei van sales en winst op de lange termijn, is het investeren in brand awareness van groot belang. Campagnes gericht op performance marketing zorgen voor snel en meetbaar resultaat, maar niet voor lange termijn groei. De focus op branding zal daarentegen minder snel effecten laten zien, maar wel met grotere impact op de lange termijn. Hoe je de impact van branding campagnes precies meet?  Daarover vertellen we je alles in dit artikel.  

Bron: Les Binet 

De doelstellingen die horen bij digital brand awareness 

Uit onderzoek is gebleken dat de impact van branding op sales nauwelijks meetbaar is via online attributie. Je zult daarom naar andere doelstellingen moeten kijken in een branding strategie. In veel van deze strategieën staat naamsbekendheid, zichtbaarheid en het top of mind krijgen van het merk centraal. Deze doelen kunnen worden door vertaald naar specifieke KPI’s.  

Je kunt branding campagnes meetbaar maken door een naamsbekendheid onderzoek uit te voeren.  Dit kun je zelf doen door interviews af te nemen, of je laat het doen door een externe partij. Helaas zijn zulke onderzoeken vaak erg prijzig en tijdintensief. Online KPI’s zijn een goed en betaalbaar alternatief om jouw ontwikkelingen in naamsbekendheid te monitoren. Zo kun je bijvoorbeeld kijken naar de groei die wordt doorgemaakt in het (directe) verkeer naar de website, de branded search impressies, volgers op social mediakanalen en branded verkopen/registraties.   

Je doelstelling doorvertalen naar KPI’s 

De definitieve keuze voor de KPI’s zal afhankelijk zijn van de situatie van jouw bedrijf. Kies enkel de social kanalen waarop jouw organisatie actief is en selecteer 4 of 5 KPI’s voor een gedegen meting. Na het kiezen van de meest passende KPI, is het belangrijk om de gewenste impact in percentuele groei in kaart te brengen. Een handige methode om dit te doen is door te kijken naar de procentuele verandering die je eerder hebt doorgemaakt, zonder de inzet van branding campagnes (0-meting). Je wil natuurlijk een sterkere groei terugzien nadat je wél branding campagnes hebben uitgevoerd. Verhoog daarom de procentuele verandering voor je uiteindelijke doelstellingen. 

En dan: effecten meten 

Het inzichtelijk maken van 0-metingen is cruciaal voor het bepalen van de impact van je acties. Doe dit daarom altijd voorafgaand aan het uitrollen van de branding campagnes. Houd ook rekening met variaties in tijdsperiodes. Om de invloed van seasonality te minimaliseren, wordt er bij branded search en direct verkeer gekeken naar het maandgemiddelde van de periode van 6 maanden voor het meetmoment. Na een bepaalde periode (van minimaal 6 maanden) kijk je opnieuw naar de KPI’s en zal duidelijk worden hoe groot de impact van je campagne is geweest op de doelstellingen.  

Een voorbeeld uit de praktijk 

Hoe ziet een meting eruit in de praktijk? Voor verschillende bedrijven hebben we bovenstaande branding strategieën succesvol uitgerold.  Zo ook voor één van onze klanten in de verzekeringsbranche. We zijn begonnen met een 0-meting. Vervolgens hebben we de belangrijkste brandingsdoelstellingen bepaald en zijn we gaan nadenken over de invulling van campagnes die bijdragen aan deze doelstellingen. Gedurende het uitrollen van verschillende campagnes hebben we tussentijdse metingen gedaan om te kijken of we goed op weg zijn. Inmiddels zijn we een jaar verder en hebben we opnieuw de balans opgemaakt.  

Wat laten de resultaten nu zien? We hebben een mooie groei gerealiseerd (zie onderstaande tabel). De inspanningen die we het afgelopen jaar hebben gedaan, hebben effect gehad op de verschillende KPI’s. Na het analyseren en optimaliseren van de campagnes gaan we op dezelfde voet verder om de impact verder te vergroten en de gestelde doelstellingen te behalen. 

Key take aways 

Neem dit mee bij het uitvoeren van je volgende branding campagne: 

• Branding kan wel degelijk meetbaar worden gemaakt.  
• De investering in branding is cruciaal voor winst en groei van een bedrijf op de lange termijn.
• Online attributie meet maar een klein deel van de totale impact van branding activiteiten op sales. 
• Doe daarom zelf een 0-meting en bepaal digital brand awareness doelstellingen. 
• Evalueer en optimaliseer! Tussentijds én achteraf. 

Wil je weten hoe branding op een data–gedreven manier kan worden ingezet voor jouw organisatie? Vraag een gratis 1 op 1 sparringsessie aan met één van onze specialisten. Bij deze sessie geven we een gratis 0-meting voor jouw organisatie, zodat je precies weet waar je momenteel staat en nog naartoe kan groeien.