Het geven van relevante voorlichting, binding creëren met bezoekers en hen vervolgens activeren. Dat zijn de belangrijkste online doelen van de Hartstichting. Jaren geleden begonnen we samen projectmatig, nu is Netprofiler uitgegroeid tot integraal analytisch partner. “De Hartstichting is qua online marketing volwassen geworden mede dankzij de samenwerking met Netprofiler”, aldus Michel Bleeker, online marketeer bij de Hartstichting. Samen strijden we tegen hart- en vaatziekten en voor meer online groei.

Uitdaging

De klant herkennen en handelen op basis van data, dat is wat de Hartstichting voor ogen heeft. Weg van het onderbuikgevoel, op naar feiten en analyses om vervolgens iedere pagina te kunnen optimaliseren.

In eerste instantie was het voor de Hartstichting belangrijk de maximale Google Grants –  tegoeden die Google beschikbaar stelt aan non-profit organisaties – te verwerven en te behouden. Dat is gelukt, en maandelijks krijgen zij nu 40.000 dollar advertentietegoed. Zo kon er in eerste instantie volop worden ingezet op AdWords, zodat er nu ruimte is voor de verdiepende slag in de wondere wereld van data-analyse.

De Hartstichting richt zich, anders dan de meeste non-profit instellingen, niet enkel op het werven van donateurs. De website wordt gebruikt als voorlichtingsplatform en als activatiemiddel, bijvoorbeeld door het aanbieden van petities en enthousiasmeren van nieuwe vrijwilligers. Om van informeren naar activeren te gaan is het belangrijk de Hartstichting-klant goed te kennen. Hoe krijgen we dat voor elkaar? Wat kunnen we meten? En waar kunnen we de aanpassingen maken zodat we een relatie aangaan met onze bezoeker?

Onze aanpak

Van actiegerichte inzichten naar meer online groei. Hoe komen we daar? Voor Michel Bleeker, online marketeer bij de Hartstichting, staat data voorop. “Hoe meer je met cijfers gaat werken, hoe meer je wilt weten”, zegt hij.

Om klantgedrag te begrijpen en te kunnen voorspellen duiken we de data in. Een van de interessante projecten die we samen met de Hartstichting hebben uitgevoerd, is het onderzoek naar het verschil in gedrag tussen rationele en emotionele bezoekers. Zo hebben we bijvoorbeeld gekeken of bezoekers die een pagina met ervaringsverhalen lezen ander vervolggedrag vertonen. Dit vergt het juist labelen van alle pagina’s, het verzamelen van de benodigde data, en het uitvoeren van een uitgebreide analyse hiervan.

Dankzij deze aanpak kan de Hartstichting op basis van data zien wat de toegevoegde waarde is van bepaalde webpagina’s. Wetende dat een pagina relevant is, betekent het ook dat we gezamenlijk de pagina kunnen optimaliseren met oog op het eerder gestelde doel: informeren, verbinding maken met de bezoeker en hen vervolgens activeren.

Netprofiler helpt de Hartstichting ook nog altijd met de inrichting van Google Tagmanager, verzorgt de optimalisatie van Google Analytics, beheert de Google AdWords campagnes, geeft support op het vlak van AB testen, usability onderzoek, conversieoptimalisatie én biedt SEO-support.

Het resultaat

De Hartstichting heeft sinds de samenwerking met Netprofiler rond 2010 startte een beter klantinzicht en begrip over het gedrag van websitebezoekers. Wat online marketing betreft stond de Hartstichting bij de start van de samenwerking nog in de kinderschoenen. Met hulp van Netprofiler is de organisatie volwassen geworden, waarbij de afdeling nu meer datagedreven is dan voorheen.

“De samenwerking verdiept steeds meer. Hoe meer wij zelf weten en begrijpen, hoe dieper de vragen zijn die we stellen. We begonnen op een basisniveau en dankzij jullie zijn we nu zover gekomen dat we daadwerkelijk samen de diepte in kunnen. Jullie zijn de specialisten met wie we altijd kunnen sparren of aan wie we, mocht onze kennis toch tekort schieten, altijd onze vragen kunnen stellen. Dat is mooi aan deze duurzame samenwerking”, zegt Michel Bleeker van de Hartstichting. Voor de online marketingafdeling van de Hartstichting voelen onze collega’s altijd dichtbij. “Jullie zijn altijd maar één belletje weg en voelen daardoor echt als een verlengde van onze eigen organisatie”, zegt Bleeker nog. “Jullie voelen als onze eigen collega’s, dat is een enorm pluspunt.”

Dat vertrouwen in elkaar en de enorme slagen die we daarin hebben bereikt, leiden ook tot het behalen van de doelstellingen: meer binding met onze bezoekers en activatie, bijvoorbeeld door bezoekers te converteren naar donateur. Sinds 2011 is het aantal donaties dat via de website binnenkomt gestegen met 262 procent. Iets om trots op te zijn.