Sea & marketplaces: concurreren in de google resultaten
Het is in Amerika al een tijd een hekel punt: Amazon domineert de Google resultaten zowel met advertenties als organisch. Amazon heeft Google bovendien merendeels vervangen als startpunt voor de shoppende consument: In de US maar ook in Duitsland, begint men nu de zoektocht naar een nieuw product op de Marketplace. Cijfers van Bol.com in Nederland zijn er helaas (nog) niet, maar het is aannemelijk dat ook daar een beweging gaande is. Het is ook een logische trend: Marketplaces hebben een groot assortiment met scherpe voorwaarden waardoor je als shopper meerdere producten op één plek kunt kopen, met een snelle levertijd. Dit vertaalt zich naar voordelen voor de verkoper. Zo ligt het conversie percentage doorgaans hoger in een Marketplaces kanaal. Als merk of retailer wil je echter niet afhankelijk zijn van slechts 1 kanaal en dus zul je ook inzetten op een eigen webshop of een fysieke winkel.
De uitdaging van een omnichannel strategie
Meerdere kanalen inzetten om de klant te bereiken is wenselijk, maar de uitdaging is om dit zo efficiënt mogelijk te doen. De grote Marketplaces domineren het zoekresultaat op Google en kunnen zich hogere biedingen veroorloven; mede omdat consumenten goed converteren. Toch is Google de plek waar verkoop via eigen kanalen wordt bevorderd. Hoe ga je hier mee om? Wat kun je als merk of retailer doen om niet met jezelf te concurreren?
Een onderzoek van Searchmetrics laat zien dat de helft van de Google searches informatief zijn. Dat wil zeggen dat het primair gericht is op het verzamelen van informatie over een product of dienst. Dit zijn vaak wat uitgebreidere searches die minder competitief zijn. Een voorbeeld:
“0.5L Handzeep Merk X” is erg concreet maar zegt minder over het type zeep en of het geschikt is voor jou als consument. Een term als “Antibacteriële zeep voor gevoelige huid” zegt hier meer over. Het onderzoek duidt aan dat wanneer je als merk consumenten weet te trekken via informatieve searches, je een grotere kans hebt om gevonden te worden indien er een koopintentie is. Je kunt dus aannemen dat een klant de informatieve zoekresultaten beter onthoudt en hiernaar terugkomt wanneer hij/zij tot aankoop over gaat. Bijkomend voordeel is dat deze zoekwoorden vaak minder competitief zijn en daardoor ook goedkoper.
Spend smarter, not harder
Een belangrijk inzicht is dan ook dat je niet tegen de grote marketplaces moet werken, maar met de marketplaces moet samenwerken. Want het grote aandeel, van bijvoorbeeld Amazon, in de zoekresultaten kan ook in je voordeel werken. Kom jij goed naar voren in de zoekresultaten binnen Amazon, dan zal Amazon ook vaker jouw product inzetten om te adverteren op Google. Ook wanneer ze met een concurrent adverteren heb je binnen Amazon voldoende ruimte om hierop in te spelen. Met deze kennis kun je het marketingbudget dan ook anders verdelen. Zo kun je zien op welke resultaten je het verliest van een Marketplace om daar vervolgens minder budget op in te zetten. Dat verschil in budget levert waarschijnlijk meer op binnen de Marketplace zelf. Een concreet voorbeeld met zeep:
- Je ziet dat je binnen Google op 70% van de bids van Bol.com verliest op de term “Handzeep”.
- Dit verlies komt neer op zo’n 200 Euro per maand.
- Deze 200 Euro zet je in op een advertentiecampagne binnen Bol.com, waar je focust op “handzeep” en gerelateerde zoektermen.
- Je conversiepercentage is mogelijk hoger binnen Bol.com; omdat de koopintentie van zoekende consumenten hoger is.
- Hier levert die 200 Euro dus mogelijk meer verkopen op, maar de echte meerwaarde zit hem in de positie binnen het Google resultaat. Een hoge ranking binnen een Marketplace zorgt ervoor dat de Marketplace jouw product gebruikt om zowel organisch als betaald browsende shoppers naar het kanaal te lokken.
Door budget op deze manier te spreiden laat je Bol.com doen waar ze goed in zijn: Het verhogen van traffic op het platform. Jij moet vervolgens natuurlijk wel klaar staan om die traffic op te vangen. Bovendien is het verschil in ROAS vaak al de moeite waard om te onderzoeken; ook al draag je via een Marketplace meer marge af.
Een andere optie is om per product te kijken waar het marketingbudget het beste tot zijn recht komt. Denk bijvoorbeeld aan producten waar je op de Marketplace minder of geen concurrentie hebt. Hier zullen klikprijzen laag zijn. Hoe verhouden deze kosten zich met shoppingcampagnes? Zijn er producten die goed presteren via eigen kanalen, die juist niet presteren op een Marketplace? Dit soort inzichten zijn waardevol, maar het vereist wel een holistische blik op e-commerce.
Hoe complexer de Marketplace strategie hoe meer e-commerce brede optimalisatiekansen je hebt. Denk aan lokale voorraden, organische data, brick-en-mortar winkels
Wat kunnen we verwachten van Google?
Natuurlijk heeft Google zelf ook zicht op deze machtspositie van de grote platformen. Zo zijn ze meerdere veranderingen aan het doorvoeren om de consument en de retailer wat meer mogelijkheden te bieden. Zo gaat Google het zoekresultaat afbeeldingen, variaties en prijzen prominenter uitlichten. In essentie gaat Google dus zelf meer op een Marketplace lijken. Een voorbeeld hiervan zijn Shopping Actions, waarmee je een centrale winkelmand hebt binnen Google die je kunt vullen met artikelen van verschillende webshops. Voor Google is dit een logische vervolgstap in de strijd tegen Amazon. Die strijd is al een tijdje gaande en dit is niet het eerste wat ze doen; in 2019 zijn ze begonnen met het aanpakken van de diversiteit in het zoekresultaat om grote merken af te remmen.
Conclusie
In conclusie kunnen we stellen dat er een overlap is tussen SEA en Marketplaces. In deze overlap liggen voor beide kanten optimalisatiekansen. Wanneer dit bij aparte teams en/of bureaus in beheer is, is het goed om communicatie tussen beide te faciliteren. Vergelijk KPI’s, duik in goed of slecht presterende producten en deel zoekwoordinzichten met elkaar. Kortom; een holistische aanpak!
Heb je vragen over deze ontwikkeling? Wil je weten hoe wij klanten helpen met een brede onlinestrategie? Neem vrijblijvend contact op!
Over Netprofiler, onderdeel van LevelUp Group
Netprofiler is het online marketingbureau dat strategie en uitvoering combineert onder één dak samen met jou! Onze Marketplace afdeling is hier een perfect voorbeeld van. Wij ondersteunen klanten van strategie tot het daadwerkelijk optimaliseren van de performance van de Marketplaces kanalen. Samen zorgen wij maand op maand voor winstgevende groei op Marketplaces, want dat is waar het uiteindelijk om draait. Succesvol verkopen op Marketplaces is een grote uitdaging die wij graag zo behapbaar mogelijk maken. Wij helpen je om een start te maken en beginnen met de activiteiten waarmee we de meeste groei verwachten te behalen. Naast ons Marketplace team heeft Netprofiler ook een sterk team van SEA- en SEO-specialisten. Kennis die binnen het Marketplaces domein erg waardevol is om het maximale uit dit kanaal te halen.
