27 maart 2026 | Geschreven door Dyon Metselaar
De klassieke funnel werkt niet meer: consumenten ontdekken producten via social, AI en marketplaces nog vóór ze in Google zoeken. Daardoor verschuift de strijd van klikken winnen naar zoekmomenten winnen. Een geïntegreerde OmniSearch aanpak maakt merken minder afhankelijk van performancecampagnes en legt de basis voor duurzame groei.
Jarenlang was de rol van search in e-commerce overzichtelijk. Wilde je online groeien? Dan zorgde je voor goede SEO, zette stevig in op SEA en optimaliseerde continu op ROAS en CPC. Google was jouw centrale kanaal en je marketingstrategie was daar volledig op gericht. En het werkte. Jouw webshop groeide. Tot nu.
Nu stagneert jouw groei. Er is steeds meer concurrentie, met name van partijen met veel kennis, sterke tech, hoge budgetten en goede efficiëntie. Dus focus jij je nog meer op de ROAS en CPC. Toch wordt het halen van je targets moeilijker. Maar wat als het niet aan jouw budget, strategie of zelfs de concurrentie ligt? Wat als het aan de consument ligt?
Dat er door de komst van LLM’s veel veranderingen gaande zijn, is elke marketeer wel bekend, maar de grootste en meest cruciale verandering ligt bij een tool die we al jarenlang als basis gebruiken: de funnel. Maar deze funnel werkt niet meer omdat de consument zich anders is gaan gedragen.
Volgens de Boston Consulting Group en Google is de klassieke, lineaire funnel achterhaald. Uit hun onderzoek blijkt dat klantreizen vandaag juist gefragmenteerd, onvoorspelbaar en allesbehalve lineair zijn. Niet alleen door de komst van AI, maar juist ook door de verschuiving van de vele platforms naar search als hoofddoel, kan de consument nu overal scrollen, streamen, zoeken en shoppen. Vaak zelfs alles tegelijkertijd. Hierdoor ontstaat een netwerk van overlappende touchpoints waarin invloed belangrijker wordt dan volgorde. Dat betekent dat een funnel vullen en je klanten erdoorheen trekken niet meer werkt. Succes hangt nu af van het herkennen en winnen van de momenten die écht impact hebben op de uiteindelijke keuze.
Bron: BCG - “It’s Time for Marketers to Move Beyond the Linear Funnel” - link
Deze verandering heeft natuurlijk direct effect op jouw strategie. Als jouw budget nog met name naar SEA gaat en je focus op ROAS, CPC en directe omzet ligt, dan werk jij nog in het oude model. Dat is logisch, want voor de shift die BCG omschrijft was onze wereld gefocust op google als het startpunt van de funnel. Maar in het nieuwe ecosysteem van verspreide zoekmomenten wordt het steeds minder effectief om vooral te investeren in zichtbaarheid op het moment dat de consument al dicht bij een aankoopbeslissing is. Juist dan is de concurrentie het grootst en verschuift de keuze naar rationele factoren zoals prijs, levertijd of beschikbaarheid. Daardoor stijgen de CPC’s structureel, waardoor groei steeds vaker afhankelijk wordt van een groter mediabudget, specialistische input vanuit data en tech in plaats van alleen een sterkere marktpositie. En tenzij je al je data en tech op hoog niveau voor je laat werken, is die strijd moeilijk te winnen.
Deze ontwikkeling vraagt niet om nog meer budget, nog meer kanalen of nog meer mankracht. Het vraagt om een aanpak die stuurt op de totale zichtbaarheid tijdens een klantreis. Groei ontstaat dan niet alleen door beter te presteren op het moment van aankoop, maar juist door eerder aanwezig te zijn op de plekken waar behoefte ontstaat en keuzes worden gevormd. Dat vraagt om een nieuwe benadering: een geïntegreerde benadering waarin search wordt gezien als een ecosysteem van zoekmomenten. Dat noemen wij OmniSearch. En dit is hoe je dat toepast:
Om te beginnen moeten we de consument beter leren begrijpen. Gebruikers formuleren hun behoefte steeds concreter en verwachten antwoorden die passen bij hun situatie. Daardoor wordt het belangrijker om producten en proposities te beschrijven in termen van gebruiksscenario’s en intenties, in plaats van alleen kenmerken en USP’s. De UBR zal een comeback maken. Rijkere productdata en relevante content vergroten de kans om zichtbaar te zijn in uiteenlopende zoekomgevingen, van AI-gegenereerde aanbevelingen tot organische en lokale resultaten.
Een voorbeeld:
Stel je verkoopt hardloopschoenen. In plaats van het innovatieve design en de dempingsgraad te benoemen, benoem je binnen Omni-context voor welk type loper de schoen geschikt is. Is hij voor iemand die een paar keer per week een korte trainingsronde loopt door zijn woonwijk en door het park? Of is hij voor iemand die net begint met lopen? Of is hij voor iemand die aan het opbouwen is naar een marathon en diverse afstanden loopt? En is de schoen dan alleen geschikt voor verharde wegen of ook voor het strand of het bos? Dit alles is hoe de nieuwe UBR vormgegeven kan worden.
Waar vind je de consument dan? Search vindt op veel meer plekken plaats dan alleen de zoekmachines. Consumenten ontdekken producten via social platforms, laten zich adviseren door AI-tools, speuren forums af, oriënteren zich op marketplaces en zoeken lokaal naar beschikbaarheid. Een effectieve OmniSearch-strategie houdt rekening met deze versnippering en zorgt voor consistente aanwezigheid op de momenten die er in de customer journey toe doen. Het doel is niet simpelweg multichannel zichtbaarheid, maar het creëren van samenhang tussen deze contactpunten.
Een voorbeeld:
Laten we ervan uitgaan dat iemand graag wil beginnen met hardlopen. Deze persoon ziet op social media diverse trainingsschema’s van influencers. Deze influencers tippen een bepaalde schoen voor starters. De starter zoekt nog verder op Reddit en komt ook daar weer die bepaalde schoen tegen. Daar lezen ze ook dat hij bij uitstek goed is als je verharde wegen loopt. Dat is positief want deze consument woont midden in de stad. Als ze dan zoeken op marketplaces, vinden ze de schoen bovenaan en wordt in de omschrijving opnieuw benoemd dat deze goed is voor starters in stedelijke omgevingen. Ze zien meteen welke maten er beschikbaar zijn en hoe je weet welke maat je moet bestellen. Als ze vervolgens nog AI bevragen over de beste schoen, wordt deze schoen opnieuw getoond. Op de website van het merk vinden ze uitgebreide uitleg over deze schoen, waarom deze geschikt is voor starters en waar een winkel in de buurt is waar ze kunnen passen en kunnen ze zien of hun maat op voorraad is. Is de maat er niet? Dan kunnen ze direct online bestellen en gratis retourneren.
Als je deze nieuwe weg inslaat, zul je dus ook naar je budgetten moeten kijken. De focus van je mediabudget op performancecampagnes onderaan de funnel is niet meer effectief. In de OmniSearch-strategie is het logischer om ook te investeren in zichtbaarheid in eerdere oriëntatiefases. Dat betekent niet dat SEA minder belangrijk wordt, maar wel dat groei minder afhankelijk wordt van het opschalen van CPC-gedreven campagnes. Jouw focus verschuift naar het opbouwen van structurele merkzichtbaarheid die zich later doorvertaalt in je performancecampagnes. Dit hoeft natuurlijk niet binnen een dag te gebeuren. Begin gewoon met enkele veranderingen of een nieuw kanaal.
Een voorbeeld:
Neem nog even het vorige voorbeeld met de verschillende kanalen erbij. De schoenproducent van de starters schoen heeft de nieuwe omni funnel onder controle omdat hij: 1. Social media en influencers inzet om een eerste touchpoint te zijn. 2. Op Reddit besteedt hij aandacht aan hoe over zijn merk gesproken wordt.. 3. Hij levert uitgebreid productcontent aan voor marketplaces en investeert daar in zichtbaarheid. 4. Op de website van de producent zijn de teksten geoptimaliseerd voor SEO en dus worden deze vertoond in de AI-search, maar ook geven ze de klant de informatie die past bij hun situatie. 5. Tot slot weet de producent de klant lokaal te overtuigen om over te gaan tot aankoop in de winkel of om online te bestellen.
Wil je blijven groeien? Dan kun je het je niet langer veroorloven om search te blijven benaderen als één kanaal of één discipline. OmniSearch vraagt om een bredere blik en vooral om actie. Begin bijvoorbeeld met het in kaart brengen van waar jouw doelgroep daadwerkelijk zoekt, ontdekt en vergelijkt. Vaak vind je dan nog onbenut potentieel buiten Google. Kijk vervolgens kritisch naar de kwaliteit en context van je productdata en content: sluit die nog aan op hoe mensen vandaag hun vragen formuleren? En begin daarna stap voor stap (of kanaal voor kanaal) met het optimaliseren van jouw OmniSearch aanpak.
Door search te benaderen als een ecosysteem van zoekmomenten verschuif je van het najagen van klikken naar het opbouwen van echte merkvoorkeur. Dat vraagt om lef en om andere keuzes, maar juist daar ligt de ruimte om opnieuw groei te versnellen. Wie nu durft te bewegen, kan zich onderscheiden voordat de rest van de markt volgt.