6 maart 2026 | Geschreven door Dyon Metselaar
Google is niet langer de heilige graal van online search. Search vindt namelijk steeds vaker plaats binnen een groter ecosysteem van platformen en algoritmes. Gebruikers switchen moeiteloos tussen meerdere kanalen. Ze ontdekken producten via social media, vergelijken via marketplaces, stellen hun vragen aan AI assistants zoals ChatGPT en beslissen steeds vaker nog voor ze überhaupt een webshop bezocht te hebben. Conversies op de eigen website staan daardoor onder druk.
Voor e-commercebedrijven een grote verschuiving. Hoe speel je als merk het beste in op zo’n breed netwerk van platformen?
We zien drie belangrijke verschuivingen in de wereld van online search.
Wie die verschuivingen begrijpt, snapt ook waarom een optimale search strategie bestaat uit een kanalenmix. Een mix waar de doelgroep optimaal aanwezig is.
Consumenten zoeken niet meer op maar één plek. Ze oriënteren zich op TikTok of Instagram via scrollen door feeds, maar júist ook door gericht op ‘de beste pizza oven’ te zoeken. Welke oven vervolgens het beste bij hun specifieke situatie past, vragen ze aan AI met behulp van uitgebreide situatieschetsen en producteisen. Later – of soms helemaal niet – klikken ze door naar Google. Om daar gericht op zoek te gaan naar een specifiek product.
Merken kunnen niet alles meer af laten hangen van één kanaal. Wie alleen optimaliseert voor bijvoorbeeld traditionele SEO, mist zichtbaarheid op cruciale momenten in de customer journey.
Google blijft voor veel klanten belangrijk, maar het platform verandert. Vooral voor consumenten met een duidelijke koopintentie is een traditionele zoekmachine nog vaak de plek waar gezocht en gevonden wordt. Tegelijkertijd wordt die visvijver voller. Hierdoor stijgen CPC’s en nemen organische clicks voor sommige sectoren juist af.
Bovendien geven zoekmachines steeds vaker AI-gegenereerde antwoorden via AI overviews. De consument klikt, na het stellen van een oriënterende vraag, niet meer door naar een specifieke e-commercewebsite. Het antwoord staat al bovenaan. De waarde van een klassieke ranking in de SERP verandert dus. Meer zichtbaarheid in een zoekmachine betekent niet automatisch meer verkeer op jouw website.
AI assistants vormen voor veel gebruikers niet alleen een snel antwoord binnen een klassieke SERP. Het is vaak het startpunt van hun online search. Consumenten stellen complete contextuele vragen, krijgen directe en gedetailleerde antwoorden en kunnen snel een shortlist van bronnen vergelijken. Daar hoeven ze dan niet meerdere links voor aan te klikken, zoals in Google.
Stel, je bent consument. In jouw zoektocht naar de juiste wandelschoenen voor in de Italiaanse Dolomieten formuleer je voor AI de volgende zoekvraag: “Ik ga naar de Dolomieten om te wandelen, voor ongeveer een week. Ik ben een medium-ervaren wandelaar, maar heb geen ervaring met bergachtige omgeving. Bovendien heb ik zwakke enkels. Welke schoenen geven mij support, zitten lekker, maar zijn niet duurder dan 150 euro?” AI laat je in één overzicht zien welke schoenen voor jou geschikt zijn, en waarom.
Dit betekent dat het doel voor e-commercebedrijven verschuift van ‘hoog ranken in Google of Bing’ naar ‘vaak genoemd en geciteerd worden in AI-antwoorden’. Vindbaarheid betekent steeds vaker citeerbaarheid.
Wat betekenen deze verschuivingen voor traditionele SEO? Is optimaliseren voor zoekmachines nog wel relevant? Die vraag is terecht. Het antwoord ligt vooral in de manier waarop je search-strategieën inricht. SEO verliest geen waarde, maar het optimaliseren voor losse kanalen wél.
Hoewel zoekgedrag versnipperd is geraakt, optimaliseren en produceren merken nog vaak content per kanaal. Strategieën zijn silo-gedreven. Terwijl consumenten behoefte-gedreven zoeken. Zij gebruiken verschillende platformen om die zoek-behoefte te bevredigen. Door elkaar heen.
Merken die hun kanalen geïsoleerd optimaliseren, zijn niet consistent aanwezig in de customer journey van hun doelgroep. Bovendien missen ze de wisselwerking tussen kanalen en worden budgetten lang niet altijd op de meest efficiënte plekken ingezet.
Eén strategie voor alle plekken en momenten in de customer journey van de doelgroep. Dat is hoe een merk het meeste rendement haalt uit content en campagnes: vanuit intentiemomenten en consistentie over de hele linie. Een holistische benadering, waar alle search-omgevingen vanuit één dashboard worden bekeken en aangestuurd. Niet om overal tegelijkertijd aanwezig te zijn, maar juist om te kunnen focussen op de platformen die écht bijdragen aan zichtbaarheid en omzet.
Bij Netprofiler hebben we die focus vertaald naar een werkbaar en concreet framework: OmniSearch.
Dat betekent dus niet ‘alles, altijd, overal’, maar het betekent wel één geïntegreerde strategie voor de searchkanalen die voor jouw e-commercebedrijf en doelgroep relevant zijn. Gebaseerd op consistente data en analyses.
Zo’n geïntegreerde aanpak leidt tot:
Een versnipperd search-landschap vraagt om een andere aanpak. Wil je relevant blijven, dan moet je search breder benaderen dan één kanaal. De eerste stap is begrijpen waar je doelgroep al zoekt en koopt. Door te analyseren welke kanalen wel of niet bijdragen aan omzet, wordt duidelijk waar je merk nu staat en waar de grootste groeikansen liggen.
Op basis van dat inzicht kun je keuzes gaan maken. Door te bepalen welke rol ieder platform speelt binnen de customer journey, ontstaat een duidelijke richting. Het wordt duidelijk welke platformen prioriteit hebben.
Vertaal die keuzes naar een overzichtelijke roadmap. Niet als een vast stappenplan per kanaal, maar in de vorm van een samenhangende aanpak. Acties per platform moeten bijdragen aan de bredere KPI’s en omzetdoelen van jouw bedrijf. Zo wordt ook het 'waarom’ duidelijk: waarom je inzet op bepaalde kanalen en wat ze concreet moeten opleveren binnen het geheel. Je creëert een plan van aanpak die past bij de search-realiteit van vandaag én morgen.
Omdat search versnipperd is over meerdere platformen, vraagt uitvoering om samenhang. Zorg dat je content zichtbaar en vindbaar is in Google, maar ook aansluit op marketplace- en feedstructuren, rankt binnen social feeds en relevant is voor LLM's. De rode draad is daarbij altijd: één merk, één strategie. Monitor continu hoe zichtbaarheid en prestaties zich ontwikkelen over het geheel. Dat overzicht vang je vervolgens in één samenhangend dashboard. Wel zo overzichtelijk. Nu kun je sneller en efficiënter reageren op veranderingen, zonder je hele strategie om te gooien.
De vraag of SEO nog ‘leeft', duikt steeds vaker op nu search plaats vindt op meerdere platformen. Maar dat de wereld van online search groter is geworden dan ooit, betekent niet dat SEO als specialisme verdwijnt. Sterker nog, de SEO-scope is een stuk breder geworden. In plaats van SEO te behandelen binnen de silo van traditionele zoekmachines, vraagt de actuele search wereld om optimalisaties voor het volledige ecosysteem. Als je die kanalen los optimaliseert, loop je het risico op silo-denken. En de gevolgen daarvan: een inefficiënte budgetverdeling, inconsistente merkpositioneringen en gemiste kansen in de customer journey.
De vraag is niet of SEO nog relevant is, maar of je als merk de juiste definitie van search hanteert. Optimaliseer je losse silo's of werk je vanuit een holistisch framework?