BRAND SAFETY EN BRAND SUITABILITY: WAT BETEKENT HET EN WAAROM IS HET BELANGRIJK?
Waarom zou je je bezig houden met brand safety en suitability? Omdat je een sterke match wilt tussen je advertentie en het platform waar deze op wordt getoond. En naast een goed verband wil je ver weg blijven van een negatieve associatie met dat wat er nog meer op het platform staat. Waarom je dit wilt en hoe dat zit, vertellen we je in dit blog. We vertellen je alles over brand safety en brand suitability. Het Interactive Advertising Bureau definieert brand safety als “het vermijden van content die algemeen wordt beschouwd als ongeschikt voor welke reclame dan ook, en ongeschikt als verdienmodel voor uitgevers, ongeacht de advertentie of het merk”. Het is een hot topic in de digitale marketing. Daarom hebben merken hier de afgelopen jaren fors in geïnvesteerd. Ze willen zichzelf beschermen tegen fraude, hate speech, nepnieuws en misplaatste advertenties. Dit bereiken deze brands vaak door het gebruik van inclusion lists en advertentietechnologieën van derden. Die scannen een website op specifieke trefwoorden en blokkeren vervolgens de pagina’s die de woorden bevatten die merken willen vermijden.
Binnen brand safety zijn er twee basisprincipes:
1. Advertentiefraude: wanneer een cybercrimineel malware in de advertenties plaatst en gebruikers daarna worden opgelicht. Bepaald geen reclame voor jouw merk.
2.Advertentieplaatsingen en context: het vertonen van advertenties naast inhoud die illegaal, gevaarlijk of aanstootgevend is, kan impact hebben op de reputatie en omzet van een merk. Dit komt omdat veel consumenten onveilige advertentieplaatsingen beschouwen als een opzettelijke goedkeuring van de negatieve inhoud.
Daarnaast is het uitsluiten van keywords ook niet zaligmakend. Adverteerders zijn zich er echter steeds meer van bewust geworden dat deze rigoureuze benadering van brand safety ook het risico met zich meebrengt, omdat het hun media-inzet weghoudt van premium nieuws en content. Hiermee kunnen ze onbewust kwalitatief bereik en performance op het spel zetten. Iets wat pijnlijk duidelijk werd toen grote merken alle corona-gerelateerde content begonnen te blokkeren op het moment dat de pandemie uitbrak. Hierdoor werd het kwalitatief bereik op premium nieuwsuitgevers met educatieve en informatieve content over het onderwerp massaal beperkt. Met het directe gevolg dat we, door het uitsluiten van veel verschillende content, te maken kregen met een hogere CPM .
Hoe pak je dit dan wél aan?
Wat brengt brand safety dan wél naar een hoger niveau? Brand suitability! Dit is meer dan ervoor zorgen dat de reputatie van het merk niet wordt verstoord door de inhoud eromheen. Wat nog belangrijker is: het is gebaseerd op het begrijpen van de onderliggende betekenis van inhoud en de precieze context van wat er op de pagina staat.
Bijvoorbeeld, wanneer een website over financieel nieuws gaat, is dit ideaal een ideale plek voor banken om hun advertenties weer te geven. Maar als de berichten over misstanden in de bankenwereld gaan, willen banken hier juist niet met hun advertenties te zien zijn.
Waarom zijn brand safety en brand suitability belangrijk?
Brand safety en brand suitability worden steeds belangrijkere overweging in advertising door verschillende factoren die veranderen:
-Digital advertising blijft groeien en neemt andere traditioneel offline kanalen steeds meer over. Naar schatting is online voor ongeveer 60% van de totale media-uitgeven verantwoordelijk.
Brand guidelines worden steeds belangrijker, merken en de brand managers zijn zich steeds meer bewust van de risico’s van brand safety. De merken stellen guidelines op naast welke content ze niet zichtbaar willen zijn. Zo voorkom je ontevreden brand managers die hun product naast een niet-brand-safe artikel zien.
-Contentproductie zit in een stroomversnelling en gebruikers hebben nu ook de mogelijkheid content te maken en te verspreiden. Denk aan een tweet of video. Dit gebeurt in zo een hoog tempo dat het vrijwel onmogelijk is de inhoud te controleren.
-Gen-Z maakt 25% uit van alle consumenten en wordt ook beschouwd als de generatie die het gemakkelijkst wordt beïnvloed door online reclames.
-De consument verwacht meer van merken; klantloyaliteit is moeilijk te krijgen en moeilijker te behouden. Uit een recent onderzoek blijkt dat 43% van de klanten is gestopt met zakendoen met een bedrijf, omdat ze het vertrouwen in het merk verloren.
-Voorkomen van slecht nieuws in de media en daarmee viral gaan of aandacht trekken. Denk aan een Spa advertentie naast een watersnood of droogte artikel (contextueel perfect, maar niet geschikt).
Deze veranderingen in de digitale wereld hebben allemaal de urgentie van merkveiligheid en daarmee de bescherming van merkgeschiktheid vergroot. Want uit onderzoek van Survey Monkey blijkt dat bijna twee-derde van de (Amerikaanse) respondenten het heel belangrijk vindt dat merken niet naast gevaarlijke, beledigende of ongeschikte content staat. 45% geeft aan geen producten meer te kopen van een merk dat advertenties plaatst op websites met illegale content en 58% stopt met het aanschaffen van producten als het merk adverteert naast racistische content. 70% vindt dat de locatie van de advertentie de verantwoordelijkheid is van het merk. Duidelijke taal: je wilt met je merk niet naast incorrecte content staan met een advertentie.
Wat is nu de grootste uitdaging?
Dit zit vooral in de complexiteit van het modereren oftewel toezicht houden op de inhoud van de content. Oplossingen als uitsluitingslijsten en keywords houden geen rekening met context-, taal- en culturele verschillen. Dit wordt grotendeels opgepakt door collega’s die de campagnes optimaliseren. Het is helaas nooit real-time. We lopen door het handmatige werk altijd achter de feiten aan. Gelukkig hebben verschillende partijen de eerste stappen in AI gezet om dit slimmer en sneller te doen, bijvoorbeeld DPG Media.
Hoewel het complexe digitale advertentie-ecosysteem en diffuse verantwoordelijkheden het moeilijk maakt om brand safety aan te pakken, is brand suitability ook een complex probleem voor marketeers. Een allesomvattende oplossing is dan ook nog niet gevonden. Uit onderzoek blijkt dat 49% van de marketeers te maken heeft gehad met “fouten” op het vlak van brand suitability. 54% zegt dat ze hierop aangesproken zijn door klanten en 49% beweert dat het omzet gekost heeft.
Wat kun je zelf doen?
Er is dus geen oplossing die waterdicht is. Toch hebben we wel degelijk knoppen waar we aan kunnen draaien om onze klant zo goed mogelijk te beschermen.
Bij het inkopen op de open veiling in DV360 display & video:
1. Maak gebruik van een blocklist op adverteerderniveau. (Adverteerder > advertiser settings > targeting > channels & URLs > Blocklist)
2. Sluit standaard een negative keyword list uit op line item niveau. (Add targeting > keywords > exclude > negative keyword list)
3. Maak gebruik van een sitelist op line item niveau. (Add targeting > apps & url’s > blocklist)
4. Kies voor Authorized Direct and Resellers op line item niveau
5. Sluit alle sensitive category exclusions uit op line item niveau.
Bij het inkopen van een YouTube campagne in DV360:
Voeg een channel list van Channel Factory toe op ad group niveau. Er is een handige plug in beschikbaar wanneer je dit voor meerdere ad groups moet doen. Hierbij extra informatie hoe Channel Factory te werk gaat.
Sluit keywords uit op ad group niveau bij YouTube en line item niveau bij Display.
Benieuwd waar we jouw organisatie mee kunnen helpen?
Als je niet helemaal thuis bent in deze onderwerpen, tools of de uitwerking hiervan, mag je altijd contact met ons opnemen. Wij kijken graag met je mee. En als je een andere vraag hebt over online marketing staan wij ook voor je klaar. We ontmoeten je graag!
