Van losse SEO- en SEA-silo’s naar één geïntegreerde aanpak
Waarom jouw huidige search-strategie niet meer werkt – en hoe dan wél
Eindeloos scrollen doen we allemaal wel eens. Online zijn is een gewoonte geworden. Online search ook. Tel maar eens hoe vaak je een zoekterm of vraag intypt. Ons zoekgedrag is steeds meer gericht op ontdekken, vergelijken en contextuele vragen stellen. En Google is niet langer standaard onze enige vraagbaak.
Als e-commercebedrijf moet je dus rekening houden met een versnipperd search landschap en met structurele gedragsverandering bij je doelgroep. Dit raakt de hele customer journey van jouw klant en dus jouw hele search-strategie.
Eén zoekintentie, meerder wegen naar Rome
Volgens onderzoek van Boston Consulting Group in samenspraak met Google gaat het zelfs zover, dat de traditionele ‘awareness’ -> ‘consideration’ -> ‘action’-funnels de lading van ons huidige zoekgedrag niet meer dekken. Ze zijn te lineair en houden geen rekening met wat klanten écht doen: continu scrollen, streamen, zoeken en (online)shoppen. En dat continu door elkaar.
In datzelfde onderzoek wordt ook aangetoond dat de consument zich niet meer in vaste fases door de funnel bewegen. Ze schakelen continu tussen verkennen, vergelijken en evalueren. Touchpoints spelen daarbij meerdere rollen tegelijk. Een video op socials kan inspireren én overtuigen, en een zoekopdracht kan zowel oriënterend als beslissend zijn.
Want waar het eerste bewuste searchmoment plaatsvindt, verschilt dus per persoon en per moment. De ene klant heeft via eindeloos scrollen al (onbewust) een oriëntatiekader opgebouwd, waarbinnen diens zoekvraag aanscherpt. De andere klant wordt door advertenties getriggerd om actief naar een merk te zoeken.
De customer journey verloopt dus niet-lineair en grotendeels buiten je zicht. Klanten bewegen impliciet en kanaaloverstijgend tussen momenten van oriëntatie en evaluatie. Touchpoints vervullen daarbij meerdere rollen tegelijk: je kunt iemand op verschillende plekken beïnvloeden, zonder dat die zich daarvan bewust is.
Van keywords naar context
Het online-zoekgedrag evolueert. Waar we ons vroeger automatisch tot Google richtte voor informatie, gebruikmakend van losse keywords (‘Aziatisch restaurant Rotterdam Zuid’), schetsen we nu meer context. We willen in onze informatieverwerking volledig ontzorgd worden, en niet hoeven blijven zoeken naar het juiste antwoord.
Generatieve AI-platformen sluiten naadloos aan op dit nieuwe zoekgedrag. LLM's (Large Language Models) maken het mogelijk om uitgebreide vragen te stellen, die passen bij specifieke situaties van de klant. En geven samenhangende antwoorden – in één overzicht. Precies waar de klant behoefte aan heeft. Niet meer zelf op verschillende links hoeven klikken, maar het juiste antwoord in de schoot geworpen krijgen.
Social platformen stimuleren een contextueel gedreven ontdekkingstocht. Social search is bij uitstek geschikt voor een uitgebreide inspiratiesessie, in plaats van een specifieke zoekintentie. Het klassieke SEO-denken werkt niet meer: ranken op keywords dekt namelijk maar een deel van de totale versnipperde searchreis van jouw klant.
Niet minder zoekvraag, maar een verschoven zoekvraag
Je rankt dus niet meer puur op keywords en kijkt niet alleen naar de traffic die hierop gerealiseerd wordt. Andersom betekent minder traffic niet per sé minder vraag naar jouw product. Het betekent wél dat de vraag is uitgebreid naar bijvoorbeeld:
-
Social platformen
-
Marketplaces en vergelijkingsplatformen
-
LLM’s
-
Apps
-
Vergelijkingssites
De focus verschuift van goede rankings in Google naar zichtbaarheid winnen op verschillende platformen. Wanneer je als e-commercebedrijf de focus legt op traditionele zoekmachines, vang je maar een deel van de totale zoekvraag.
De verkeerde signalen volgen
Omdat veel e-commercebedrijven binnen de huidige search-wereld nog vaak afgaan op de verkeerde signalen.
- Veel bedrijven sturen op veel Google-verkeer. Wanneer dat verkeer daalt, ontstaat paniek. Terwijl die daling vooral plaatsvindt in de oriënterende fase van de journey. AI-antwoorden zijn daar namelijk vaak een bron van informatie zoals: “Welke bloem heb ik nodig voor de ideale pizzabodem” of “Hoe bepaal ik de ideale hockystick voor mijn kind?”. De directe omzet blijft veelal stabiel, want conversiegerichte zoekopdrachten worden door Shopping of SEA opgevangen.
- Daar ontstaat een ander risico. Je groeimodel leunt steeds zwaarder op SEA. Tegelijkertijd zie we in de data bij onze klanten, dat daar de concurrentie en dus de CPC (cost per click) toeneemt. Dat zorgt weer voor een moeilijker haalbare ROAS (Return on Ad Spend).
- Klassieke SEO-rapportages laten dus maar een deel van de werkelijkheid zien. Ze tonen hoe het met organisch verkeer uit traditionele zoekmachines gaat, maar niet hoe de totale zoekvraag zich ontwikkelt. Misschien stijgt branded search door campagnes, terwijl jij dat toeschrijft aan SEO. Misschien daalt organisch verkeer, terwijl je demand via andere kanalen wel degelijk groeit. Zonder dat bredere perspectief ontstaat een blinde vlek.
- Paid Search wordt nog vaak gezien als puur performancekanaal. Terwijl het ook waardevolle optimalisatie-inzichten biedt. Zoals waar en welke nieuwe zoekintenties ontstaan, welke termen converteren en waar concurrentie het meest actief is.
- Ook AI wordt nog vaak over het hoofd gezien als bron van informatie. Terwijl de doelgroep in toenemende mate LLM's gebruikt als searchkanaal. Door te meten met bijvoorbeeld promptracking-technologie hoe vaak je wordt genoemd in AI-antwoorden, zie je waar je zichtbaarheid realiseert. Die resultaten moet je meenemen in je totale analyse. Want wanneer je het totaalbeeld niet ziet, kun je ook niet optimaal verbeteren.
Search is een ecosysteem – een geïntegreerde aanpak is noodzakelijk
Boston Consulting Group en Google laten het allebei zien: online (consumenten)gedrag verloopt niet meer in een rechte, voorspelbare lijn. Online search is geen kanaal, maar een ecosysteem van touchpoints die elkaar beïnvloeden.
Je moet data dus ook kanaal-overstijgend aflezen en analyseren. Denk niet ‘hoe presteert SEO of SEA?’ Maar vraag je af: ‘op welke kanalen ben ik zichtbaar met mijn merk en sluit dat aan op de zoekintenties van mijn doelgroep?’ Optimaliseer niet vanuit interne kanaaldoelen, maar vanuit de klantvraag. Dat betekent dat je breder zichtbaar moet zijn dan alleen binnen Google. Want het search-gedrag van jouw doelgroep is ook breder dan dat.
Wat bovenstaande níet betekent? Meer werk, meer kanalen of meer dashboards. De crux zit niet in meer werken, maar in slimmer werken. In verbinden van data over platformen heen en in sturen op zichtbaarheid binnen de journey van de klant in plaats van op meer verkeer. Dan bouw je zichtbaarheid op over de hele journey. Dan verbind je zichtbaarheid, bewijskracht, voorkeur en rendement. En optimaliseer je waar het nut heeft.
Die geïntegreerde aanpak noemen wij OmniSearch. Het is de verbinding tussen alle search-kanalen, waardoor die elkaar optimaal versterken. Zo doorbreek je silo-denken. Geen nice to have dus, maar een voorwaarde voor optimale zichtbaarheid en ROI over de hele search-linie.