Hoe zet je buyer persona’s in om leads te realiseren?

Wat is een buyer persona?

1. Een buyer persona is een archetype van een persoon uit het koopproces van de klant op basis waarvan marketeers een strategie kunnen maken. Een buyer persona helpt je bij je bedrijfs en communicatie beslissingen, omdat je precies weet wat de intentie en verwachtingen zijn van je doelgroep. Je ontdekt wanneer je in actie moet komen en wat de klant van jou verwacht.

Waarom is een buyer persona belangrijk?

Wanneer er geen buyer persona’s zijn dan heb je als bedrijf niet onderzocht waarom je klanten voor jou kiezen en kan je dus geen goed geïnformeerde keuzes maken. Dan communiceert een bedrijf vaak vanuit eigen overtuigingen over waarom een klant bij ze zou moeten kopen. Zeker in de B2B wereld resulteert dit geregeld in experts die op expert-niveau vertellen over hun product terwijl hun klanten geen experts zijn. Nu wil dit niet zeggen dat een bedrijf geen resultaten boekt, maar je kunt je afvragen of de klant zich echt aangesproken voelt en trouw zal blijven aan een merk. Daarnaast is de kans ook groot dat een potentiële doelgroep niet bereikt wordt.

Door onderzoek te doen naar je doelgroepen begrijp je de houding, emoties en acties van jouw klant. Je komt erachter hoe het koopgedrag eruit ziet. Je weet hoe klanten informatie zoeken en wat hun pijnpunten, angsten, doelen en motieven zijn. En juist door deze kennis in te zetten en boodschap erop aan te passen ga je communiceren op een manier die past bij je klant en laat je het communiceren vanuit je eigen overtuigingen los.

Door altijd één van je persona’s als uitgangspunt te nemen kun je passende content en campagnes aanbieden, die op hun beurt kunnen leiden tot een hogere conversie, een betere beleving van je merk en uiteindelijk ook hogere loyaliteit. Dat maakt een buyer persona dus een heel belangrijke basis voor al je marketing uitingen.

Van buyer persona naar een full-funnel campagne

Dat je relevante content moet maken aan de hand van je buyer persona is nu wel duidelijk. Maar hoe vertaal je dit naar een full-funnel campagne? Wat jij nodig hebt is content die gericht is op de vragen van je doelgroep. Wil je een effectieve funnel bouwen dan moet deze prangende vragen of problemen van je (potentiële) klanten beantwoorden. Een lead-funnel is namelijk het proces waarbij een potentiële klant zich bewust wordt van je product of dienst, interesse toont en vervolgens door je funnel beweegt om een betalende klant te worden. Daarbij horen vragen, overtuigingen en houdingen. Die ken jij goed nadat je je buyer persona onderzoek hebt gedaan. En precies op die vragen en houdingen moet jij een antwoord geven in je funnel. Zo kan je in een funnel de vragen beantwoorden zoals ‘Wat is dit voor bedrijf?’ en ‘Hoe werkt dit product?’.

Voorbeeld: de angst van manager Anna is dat zij grip op het proces verliest als zij nieuwe bedrijfssoftware zou aanschaffen. Tegelijk doet zij er alles aan zodat haar medewerkers gelukkig zijn. Als marketeer dien je die angst weg te nemen door bijvoorbeeld een proces overzichtelijk uit te werken in een infographic. Zo weet Anna precies wat er wanneer gedaan moet worden en krijgt ze meer grip. Of benadruk dat jij de beste partner bent voor Anna om haar doel “werknemers gelukkig maken” te behalen door reviews van andere gebruikers te laten zien.

Om je van je buyer persona naar een full-funnel aanpak te gaan moet je dus uitzetten waar je klant tegenaan loopt en wat deze wil bereiken. Daarbij horen alle angsten, doelen, emoties, houdingen en overtuigingen uit je buyer persona. Dit zijn haakjes om je persona mee te vangen. Als je dit uitwerkt zal je zien dat sommige haakjes relevanter zijn aan het begin van een funnel. Denk daarbij aan: ‘Ik ben bang om te veranderen’ of ‘Mijn huidige werkwijze kost zoveel tijd’ en ‘Ik zoek een betrouwbare leverancier’. Sommige haakjes zullen echter ook relevanter zijn later in de funnel, als je potentiële klant al interesse heeft getoond. Denk daarbij aan: ‘Ik wil graag zien hoe deze tool werkt voor ik het koop’ of ‘Wat als ik me bedenk?’ of ‘Ik ben enthousiast, hoe overtuig ik mijn manager?’ en natuurlijk ‘Wat kost dit en hoe koop ik het?’.

Voorbeeldcase: Maasdam

1. Wat was de uitdaging?

Maasdam is creatief in totaalinrichting, slim in projectmeubilair en marktleider in vloerafwerking. Hun doel is om vanaf 2022 meer omzet realiseren vanuit de MKB doelgroep. Begin 2022 werd de MKB doelgroep nog minimaal bereikt.

2. Hoe is dit aangepakt?

In samenwerking met XYZ Creative Agency zijn er twee lead-funnels bepaald op basis van buyer persona onderzoek. Om vervolgens zo efficiënt mogelijk zichtbaar te zijn onder de doelgroep is er gebruik gemaakt van een gefaseerde campagne aanpak met de juiste content, op het juiste moment.

In de eerste fase wordt Maasdam bij de MKB doelgroep geïntroduceerd met social advertenties die inspelen op de doelen van de buyer persona. Een doel van de buyer persona is maximale efficiëntie uit de ruimte halen. Een ander doel van de buyer persona is volledig ontzorgd worden van ontwerp tot uitvoering. Hier wordt dan ook met twee advertentievarianten op ingespeeld.

In de tweede fase, wanneer de doelgroep enigszins bekend is met Maasdam, is het tijd om bewijs te leveren dat Maasdam de juiste partner is bij een verhuizing, verbouwing of herinrichting. Middels de content worden de pijnpunten en angsten van de buyer persona geëlimineerd. Eén van de angsten van de buyer persona is dat zijn medewerkers niet blij zijn of niet goed hun werk kunnen doen en dat het resultaat niet past bij zijn bedrijfsidentiteit.

Maasdam kan met relevante blogs, waarbij de onderwerpen zijn bepaald door SEO-onderzoek, deze pijnen en angsten weghalen. Tevens worden deze onderwerpen ingezet als advertenties waarbij er extra bezoek naar de blogs wordt gebracht. Bijvoorbeeld:

Variant 1: Werkplek	Variant 2: Programma van eisen

Door minimaal twee varianten in te zetten, wordt er in de campagne een a/b test gedaan. We weten nu aan de hand van het buyer persona onderzoeken plus de SEO-resultaten dat de doelgroep geïnteresseerd is in deze blogs. Dit wordt verder bewezen door de advertentie resultaten. Zo zien we bijvoorbeeld dat de bezoekers kwaliteit 34% beter is dan het gemiddelde bij variant 1 en variant 2 57% slechter scoort dan het gemiddelde van de campagne fase. Dit laat zien hoe je een buyer persona onderzoek verder kan onderbouwen met data. En hoe je inzichten vanuit je buyer persona onderzoek kan gebruiken en valideren in je online campagnes.

Ten slot worden de personen die de blogs hebben gelezen opgevolgd middels een retargeting campagne. Hierbij krijgen websitebezoekers een advertentie te zien, die oproept om een gated content stuk (inspiratie folder of process uitleg) te downloaden. De contactgegevens van de downloaders ontvangt Maasdam om hen verder op te volgen.

Tot slot

Er komt veel kijken bij het integreren van buyer persona’s, zowel in de inbedding in de organisatie als om te komen tot succesvolle marketingcampagnes.Je buyer persona is niet alleen jouw uitgangspunt, maar ook dat van je collega’s. Alleen wanneer iedereen de buyer persona écht kent, kunnen afdelingen op elkaar inspelen. Dit is een belangrijke succesfactor voor alle marketingcampagnes.