Van losse SEO- en SEA-silo’s naar één geïntegreerde aanpak

Waarom jouw huidige search-strategie niet meer werkt – en hoe dan wél

Veel e-commercebedrijven werken nog altijd met een search-strategie waarin SEO en SEA als twee afzonderlijke disciplines worden behandeld. Met ieder hun eigen team, budget en KPI’s. Een kanaal-gedreven aanpak dus, waarbij SEO zich richt op organisch verkeer en SEA op betaalde conversies. En met die strikte scheiding stuiten bedrijven nu op problemen.

Het gescheiden aansturen van SEO en SEA geeft namelijk een vertekend beeld. Dat zit zo: SEA levert directe omzet op, waar de terugverdientijd van de investering in organisch verkeer langer is. SEO is daarom vaak een ondergeschoven kindje. Gevolg: bezoekersaantallen via organische zoekresultaten lopen achteruit. Dat zorgt meestal voor paniek en voor de reflex om nóg harder te sturen op betaalde zichtbaarheid. Alleen is dat zonde van je budget, zolang je geen zicht hebt op de kanaaloverstijgende invloed van SEO op die zichtbaarheid. Daar zit dus je blinde vlek.

Jouw search-strategie versus de veranderde search-praktijk

Je ziet teruglopende bezoekersaantallen vanuit organisch verkeer, maar hebt geen zicht op de totale zichtbaarheid over álle kanalen waar je doelgroep zoekt. Ondertussen is de manier waarop consumenten online zoeken fundamenteel veranderd. Search vindt niet langer alleen plaats binnen Google en ook niet meer via een lineaire funnel.

Onderzoek van Boston Consulting Group bevestigt dit. Het laat zien dat iedere customer journey anders is: een consument kan beginnen met een gerichte zoekopdracht binnen Google, maar nog niet klaar zijn om ook daadwerkelijk te converteren. Vervolgens scrolt de consument door social media en langs een (retargeting) advertentie, waardoor de zoektocht opnieuw start. Na verschillende opties vergeleken te hebben, gaat de consument pas over tot een aankoop. 

Consumenten wisselen dus continu tussen de fases oriëntatie, vergelijking en evaluatie. Dat betekent ook dat de belangrijkste keuzes niet per se pas aan het eind van de funnel worden gemaakt. Juist eerder in het proces liggen de kansen voor jou als bedrijf. Weet je de consumenten al in een vroeg stadium te bereiken? Dan ben je de concurrentie een stap voor. Bovendien profiteer je later van de opgebouwde zichtbaarheid.  

Valkuilen en struikelblokken

Toch houden nog veel bedrijven vast aan het silo-gedreven searchmodel. Dat heeft als gevolg dat:

1. Je strategie niet meer aansluit op het gedrag van je doelgroep. Wie uitsluitend optimaliseert op conversiegerichte zoekopdrachten, mist de oriëntatie-momenten die leiden tot die conversies. Daardoor word je minder vaak meegenomen in de overweging van potentiële klanten.  

2. Je niet-relevante KPI’s najaagt. Consumenten krijgen hun antwoorden en aanbevelingen al in de SERP of van AI-agents nog vóór ze ergens op hoeven te klikken. Bepaald klikgedrag als KPI zegt dus niet veel over je bredere zichtbaarheid.

3. Je te afhankelijk wordt van paid search. Met als gevolg dat je probeert je dalende SEA- en SEO-performance te compenseren met een hoger advertentiebudget. Zo koop je zichtbaarheid, terwijl CPC’s juist duurder worden en ROAS onder druk staat. Dezelfde resultaten vragen steeds hogere investeringen.

4. Je rapportages maar een deel van de werkelijkheid weergeven. Ze zijn gericht op ROAS en het genereren van directe omzet per kanaal, maar houden geen rekening met de bredere journey. Zonde, want beslissingen worden ook eerder in de funnel genomen. 

So what? Hier liggen de kansen voor je e-commercebedrijf 

Dat de search-praktijk verandert, is een gegeven. De vraag is vooral of jouw bedrijf bereid is door zijn eigen blinde vlek heen te prikken om mee te kunnen komen in die veranderende praktijk. Ben je bereid je silo-gedreven strategie los te laten en te focussen op een geïntegreerde, kanaaloverstijgende aanpak? OmniSearch stuurt op je zichtbaarheid in de volledige search-journey van je doelgroep; niet op afzonderlijke kanalen. Je krijgt inzichtelijk waar welke zoekvragen ontstaan, waar keuzes worden gemaakt en hoe je wanneer zichtbaar bent. Ofwel, waar win je relevante zoekvragen en waar (nog) niet?

OmniSearch creëert een kanaalonafhankelijk besliskader: per zoekmoment bepaal je welk kanaal de meeste zichtbaarheid oplevert – en op welke manier. Deze aanpak sluit aan bij hoe consumenten oriënteren, zoeken en kopen en maakt van search een strategisch onderdeel van je bedrijfsvoering. Je wint zichtbaarheid - organisch waar het kan, betaald waar het nodig is. 

Je benut daarmee de volgende kansen: 

1. Slimmere inzet van marketingbudget

Omdat je kanaaloverstijgend te werk gaat, ben je minder afhankelijk van één specifiek kanaal. Je zet budget in waar dat het meeste effect heeft: waar jouw doelgroep daadwerkelijk zoekt en waar jij nog zichtbaarheid kunt winnen. Is dat in de koopfase, dan kun je goed scoren op conversiegerichte zoekopdrachten. Is dat eerder in de funnel, in een oriënterende fase? Dan kan het effectiever zijn om te investeren in SEO. Je kunt je budget dus flexibeler inzetten. Investeren in linkbuilding of feed-optimalisatie kan helpen je autoriteit te vergroten en zo je organische positie te versterken.

Door zichtbaarheid in relevante zoekmomenten te verbeteren, stijgt de totale ROI en is de rendabiliteit van elke euro hoger.

Een kanaaloverstijgende aanpak vraagt ook om een andere blik op (media-)budgetten. Die mogen op één hoop. Verschillende media- en marketinginvesteringen staan namelijk niet los van elkaar. Als een agency zorgt dat productfeeds optimaliseren, waardoor je mediabudget beter gaat renderen, is dat in feite één grote investering. De juiste vraag is dus niet wat ieder onderdeel afzonderlijk oplevert, maar wat het totale rendement is.

2. Speel jezelf slim in de kijker

Consumenten nemen vaak al vroeg in hun journey (impliciete) besluiten. Ben je op dat moment niet zichtbaar, dan nemen ze jouw merk niet mee in hun overweging. Uitsluitend focussen op SEA maakt zichtbaarheid niet alleen duurder, maar ook beperkter. Campagnes die focussen op de oriëntatie van consumenten leveren namelijk niet direct ROAS op en worden daardoor weinig ingezet. 

OmniSearch biedt merken de kans om zich in die vroege fase wél in de kijker te spelen. Door uitgebreide feed-informatie te bieden en breed zichtbaar te zijn, kom je in oriënterende zoekmomenten beter naar voren.

Denk bijvoorbeeld aan iemand die zoekt naar een robotstofzuiger voor een huis met verharende huisdieren en veel drempels. Waar consumenten vaak naar bekende A-merken grijpen, kan een minder bekend merk bij zo’n contextuele vraag opeens als beste antwoord uit de hoed komen. Zo haal je tóch de shortlist.

3. Langetermijnvisie – een duurzamer search model

Door teams en losse eilanden samen te voegen in één integrale aanpak, versterk je een duurzame search-strategie. Gebaseerd op de lange termijn in plaats van op snelle omzet. Bovendien ben je minder afhankelijk van steeds duurder wordende CPC’s, omdat je inzet op bredere zichtbaarheid dan alleen de betaalde. 

De verwachting is dat AI-tools consumenten steeds vaker helpen met keuzes maken aan de hand van shortlists en aanbevelingen. De zoekmomenten van je doelgroep gaan daar in toenemende mate plaatsvinden. In AI-Agents kun je (nog) geen zichtbaarheid kopen. Daarom loont het om nu al te investeren in je organische zichtbaarheid en goede productdata. Daar profiteer je later direct van. 

Wat betekent dit voor je bedrijfsvoering?

Werk aan de winkel dus. Maar wat betekent de switch naar OmniSearch precies voor je bedrijf? 

KPI’s en ROI

Waar bedrijven traditioneel vooral sturen op clicks, ranking en ROAS per kanaal, verschuift de focus nu naar zichtbaarheid over de volledige search journey. Het doel verschuift van ‘maximaliseren van omzet per kanaal’ naar ‘maximaliseren van totale ROI van search’. 

Dat vraagt ook om andere KPI’s. Om sturen op zichtbaarheid in bredere zoekmomenten en op kanaaloverstijgende ROI. De concurrentie op conversiegerichte zoektermen is namelijk hoog, terwijl zichtbaarheid in de oriënterende fase vaak goedkoper is. 

Concreet betekent dit dat organisaties bijvoorbeeld sturen op:

• zichtbaarheid in LLM’s (prompt tracking);

• zichtbaarheid in (lokale) zoekresultaten;

• vertoningsaandeel in SEA.

Teams

Teams kijken gezamenlijk naar vragen als:

• Waar bevindt onze doelgroep zich in de search-journey?

• Welke vragen stellen zij in welke fases?

• Via welk kanaal winnen we de antwoorden op die vragen? 

Daarom is het logisch om ook de organisatie van die teams anders in te richten. Het zijn niet langer losse eilandjes met eigen KPI’s en budgetten, maar ze vormen één samenwerkend geheel. 

Zo voorkom je geïsoleerde kanaaloptimalisaties. Je maakt als één team keuzes, waardoor organische zichtbaarheid en betaald verkeer elkaar kunnen versterken. Het team houdt overzicht op het geheel en de doelen over de gehele search-linie. 

Tech & data

Om zo’n centrale sturing mogelijk te maken, is technologie nodig die verder kijkt dan de SEO- en SEA-silo’s. Die technologie moet inzicht vergaren én overzicht bieden over de volledige search journey. De OmniSearch Tech-Stack combineert daar verschillende soorten tooling voor: 

• Prompt tracking voor AI-zichtbaarheid

• Analysetooling voor zoekintentie en zoekgedrag

• Automatiseringen voor feed- en dataoptimalisaties

• Overzichtelijke dashboards

Met de Tech-Stack kan je team zich richten op strategie, snelle optimalisaties doorvoeren en flexibeler schakelen. Daardoor is je e-commercebedrijf beter voorbereid op nieuwe ontwikkelingen in search. 

Hoe zit de toekomst met OmniSearch eruit voor je bedrijf?

Door je search-blik nú te verruimen, zorg je ervoor dat je bedrijf vooroploopt in de search-markt. Je merk komt breder naar voren en je afhankelijkheid van SEA neemt af. Belangrijk, want het aantal zoekkanalen blijft groeien en consumenten verwachten steeds vaker complete, relevante en direct bruikbare antwoorden.

OmniSearch is dus geen tijdelijke tactiek, maar een volwassenheidsslag voor e-commercebedrijven die de veranderende search-wereld serieus nemen.