Programmatic via DV360
Met programmatic advertising gebruik je technologie om advertentieruimte in te kopen en te optimaliseren. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van data en algoritmes om een advertentie te serveren aan de juiste persoon op het juiste moment tegen de juiste prijs.
Zodra een bezoeker een website bezoekt, vindt er een real-time auction plaats waarbij er milliseconden wordt bepaald welke advertentie er geserveerd wordt.
Programmatic advertising is bedacht om efficiëntie en transparantie voor adverteerders en publishers te vergroten. Dit door menselijk handelen te vervangen met machine learning en AI-optimalisatie.
Het programmatic ecosysteem
Wellicht klinkt deze definitie simpel, maar op de achtergrond is er sprake van een complex programmatic ecosysteem waarin partijen ervoor zorgen dat vraag en aanbod met elkaar kunnen communiceren.
Aanbodzijde
Aan de aanbodzijde bevinden zich partijen die eigenaar zijn van een website. Dit zijn ‘publishers’ of ‘exploitanten’.
Ook zien we hier organisaties die het aanbod van meerdere publishers samenbrengen om de verkoop ervan te optimaliseren, de zogenaamde ad networks of saleshouses. Deze partijen bieden hun aanbod aan in een sell-side platform (SSP).
Vraagzijde
Aan de andere kant van het ecosysteem bestaat de vraag om advertentieruimte in te kopen. Dit zijn de adverteerders en organisaties die hen helpen met de inkoop en optimalisatie van de campagnes.
Deze partijen beheren de advertentiecampagnes in een demand-side platforms (DSP).
Vraag en aanbod komt samen
Uiteindelijk komt vraag (DSP) en aanbod (SSP) samen. De systemen communiceren met elkaar zonder tussenkomst van mensen: de ad exchanges. Op deze manier kan er geautomatiseerd worden ingekocht.
Verschillende smaken programmatic buying
Om programmatic advertising te begrijpen is het goed om te weten dat media-inkoop in drie categorieën ingedeeld kan worden:
- Programmatic direct: dit is wanneer er geen sprake is van een veiling maar er vooraf afspraken gemaakt worden over het aantal impressies en de prijs. Dit proces verloopt nog steeds via de DSP.
- Private marketplace (PMP): lijkt op een open auction. Echter zijn er hier beperkingen wie er mag deelnemen. Alleen geselecteerde adverteerders hebben toegang.
- Real time bidding (RTB): beter beter bekend als open auction. RTB is wanneer de prijzen bepaalde worden een real time veiling. Alle adverteerders en publishers hebben toegang. Real time bidding staat bekend als een kosteneffectieve manier van inkopen met een groot bereik.
Waterval
Advertentieruimte wordt vaak aangeboden middels een “waterval”. Dit betekent dat er eerst wordt gekeken of iemand de impressie direct wil afnemen. Dat kan rechtstreeks bij de publisher of programmatic guaranteed via DV360. Wordt de impressie niet verkocht, dan wordt deze aangeboden in een Private Marketplace (PMP). Wordt de impressie nog steeds niet verkocht dan belandt deze uiteindelijk in de open auction (o.a. Google Ads). Over het algemeen geldt, hoe hoger in de waterval hoe meer premium de inventory is. Daar staan ook hogere CPM prijzen tegenover.
Steeds digitaler
Met een DSP kun je display, video, native, audio en out of home advertenties inkopen. Radio en out of home waren voorheen alleen “offline” in te kopen. We kunnen nu ook de technologie van Google (DV360) gebruiken om dit proces efficiënter te laten verlopen.
CPM als afrekenmodel
In vrijwel alle DSP’s is de standaard afrekenmethode Cost Per Mille (CPM). Dat weerhoudt je er niet van om op CPC of CPA te optimaliseren. Steeds meer DSP’s bieden nu ook outcome based buying aan. Dat betekent dat je ook op CPC kunt afrekenen. Handig als je een performance doel hebt.
Sta jij in de startblokken?
Alex van de Veen
Head of Display & Video
Deze website maakt gebruik van cookies en verwerkt data om de website goed te laten functioneren, om het gebruik van de website te analyseren, om de gebruikerservaring te verbeteren en voor online marketing activiteiten. Voor deze doeleinden delen wij data met derden als o.a. Google en Hotjar, meer informatie kunt u vinden in ons Privacy Statement.
Door op accepteren te klikken stemt u hiermee in. Wilt u dit niet, kies dan andere opties via ‘instellingen’.
