Hét gesprek van de dag onder online marketeers bij het virtuele koffieapparaat: de iOS 14 update van Apple. Wat betekent die concreet voor jouw Facebookadvertenties? Hoe kun je de impact van deze update voor jouw campagnes beperken?

Dit gaat er gebeuren

Apple gaat in iOS 14 de privacy beter beschermen. Gebruikers moeten apps voortaan expliciet toestemming geven voor tracking. Ze krijgen daarom een ‘App Tracking Transparecy (ATT)’ notificatie voorgeschoteld. Geeft iemand geen toestemming? Dan is die persoon niet te traceren. Geeft iemand wel toestemming, dan is de cookieduur maximaal zeven dagen. De iOS update geldt voor bijna alle modellen iPhones van de zesde generatie (iPhone 6) of hoger. Die tonen binnenkort een melding als deze:

Voorbeeld van de ATT ‘prompt’

Daarnaast in de Safari- en Firefox-browsers:

• gaat de levensduur van 1st party cookies (van je eigen domein) naar 7 dagen
• gaat de levensduur van 1st party cookies (cross domain) naar 24 uur (zodat je bijvoorbeeld nog wel een aankoop kunt afronden, als je eerder die dag iets in je winkelmandje hebt geplaatst)
• worden 3rd party cookies standaard allemaal geblokkeerd (dus Facebook, Criteo, etc.)

Dit betekent het voor jouw Facebookcampagnes

Voorlopig heeft de update alleen effect op het verkeer vanuit Safari en Firefox. Ook zal het nog wel even duren voordat iedereen zijn operating systeem en browser heeft ge-update. Google stopt bovendien pas over ongeveer anderhalf jaar met de ondersteuning voor ‘third party cookies’. Reden voor onmiddellijke paniek is er dus niet, maar gevolgen op de middellange termijn zijn er zeker.

Dit is de directe impact op je campagnes:

1. Als een gebruiker geen toegang geeft voor de tracking, zjin resultaten over het gedrag van deze gebruiker op de website niet zichtbaar binnen Facebook. De volumes van je campagne nemen hierdoor af, omdat de verwachting is dat veel gebruikers de tracking niet zullen accepteren.
2. Het attributie-window van je conversies wordt korter. Waar conversies nu nog tot 28 dagen na een klik aan een campagne worden toegeschreven, verandert dit na de update naar zeven dagen. Hierdoor verwachten wij een geleidelijke stijging van de kosten per resultaat (CPA/CPL) en een daling van je ROAS, zodra de updates worden doorgevoerd.
3. De omvang van je remarketing-doelgroep neemt af, omdat doelgroepen enkel nog cookies met een maximale duur van 7 dagen bevatten.
4. Uitsluitingslijsten van bijvoorbeeld kopers bevatten alleen cookies van maximaal 7 dagen geleden. Daarna ga je opnieuw kopers targeten, als je een lijst met een langere duur hebt toegevoegd.
5. Look-a-like doelgroepen kun je alleen nog maar baseren op doelgroepen met (Safari- en Firefox-) cookies van maximaal 7 dagen geleden.
6. Je kunt nog maximaal 8 (aangepaste) gebeurtenissen meten. Deze wijziging voert Facebook door om te voldoen aan de privacy-eisen die Apple stelt.

Let op: in eerste instantie geldt dit alleen voor Safari en Firefox. Google Chrome gebruikers kun je voorlopig nog retargeten.

Wat kan ik nu doen?

Deze wijzigingen van Apple betekenen een flinke verandering voor adverteerders. De impact is het grootste op je remarketing-campagnes. Laten dat nou net de campagnes zijn waar je als adverteerder vaak de beste resultaten behaalt. Dit vraagt dus om een reactie en goede voorbereiding, zodat je niet verrast wordt als de updates worden doorgevoerd. Dit zijn de belangrijkste acties die je nu kunt uitvoeren:

1. Bepaal de impact

Analyseer welk deel van jouw verkeer via Safari, Firefox en mobiele devices van Apple je website bezoekt, om alvast de impact te schatten op jouw conversies en doelgroepen.

2. Richt je op retargeting op basis van e-mailadressen

Als je e-maillijsten hebt van je bedrijf (bijvoorbeeld lijsten met inactieve klanten of mensen die zich hebben aangemeld voor een bedrijf/activiteit) is het goed om deze te gaan gebruiken. De retargeting-mogelijkheden (en volumes) zullen gaan afnemen, waardoor dit een goed alternatief is. Je kunt bijvoorbeeld meer Facebook lead ads in gaan zetten, zodat je je maildatabase uitbreidt.

3. Verifieer je domein

Verifieer je domein, zodat bij Facebook bekend is welk domein bij jouw bedrijfsmanager hoort. Zo voorkom je problemen met het instellen van bepaalde conversie-events en het pauzeren van campagnes die hierop sturen door Facebook. Je kunt je domein verifiëren met DNS-verificatie, een HTML-upload of een meta-tagverficiatie. Dat doe je in je Facebook business manager onder Merkveiligheid.

4. Bepaal de acht conversiegebeurtenissen

Voortaan mag je de Facebook-pixel nog optimaliseren voor maximaal acht conversiegebeurtenissen per domein. Facebook configureert in eerste instantie acht conversiegebeurtenissen, die op basis van je activiteit het belangrijkst lijken voor je bedrijf. Na het verifiëren van je domein kun je deze prioritering bekijken en eventueel aanpassen.

5. Evalueer je campagneconversies

Manage je een account met een laag conversievolume? Kijk dan eens of er hoger in je marketingfunnel betekenisvolle conversies plaatsvinden die wel een goed beeld geven van je campagneprestaties. Deze kun je vervolgens aan je campagnes koppelen.

Wat verandert dit aan mijn strategie?

Voorlopig hebben adverteerders nog de tijd om zich aan te passen aan de nieuwe spelregels van Apple en Firefox, maar op de middellange termijn is het nodig om je advertentiestrategie te herzien. Enkele zaken waar je aan kunt denken:

1. Targetting op basis van interesses wordt belangrijker

Door nog beter in kaart te brengen wie jouw klanten zijn en wat ze beweegt kun je beter targeten op interesses en overige prospecting-doelgroepen. Het is tijd om buyer persona’s op te maken of om deze verder te verdiepen met bijvoorbeeld klantinterviews.

2. Meer focus op leadformulieren-campagnes

Door de gebruiker direct vanuit de advertentie een leadformulier in te laten vullen, hoeft deze geen bezoek te brengen aan je website. Hierdoor ben je ook niet afhankelijk van de pixel voor het registreren van je conversies.

3. Platform specifieke retargeting doelgroepen aanmaken

Heeft je campagne verschillende fases? Gebruikers die hebben geïnteracteerd met je Facebookadvertenties kun je wel blijven retargeten. Test bijvoorbeeld eens met doelgroepen van gebruikers die een reactie of opmerking bij je advertentie hebben geplaatst of je advertentie hebben gedeeld.

4. Facebookfans worden waardevoller

Als het nu nog niet je strategie is om je fanbase van Facebook- en Instagram-volgers uit te breiden, is het misschien tijd om dat te heroverwegen. Deze gebruikers kun je eenvoudig targeten in je campagnes. Ze zorgen over het algemeen voor goede resultaten.

5. Optimaliseer je e-mail marketing strategie

Je e-mail marketing database is een waardevolle bron voor je remarketing-campagnes. Het wordt daarom belangrijker om opt-ins te werven en je e-mail marketing-strategie te optimaliseren om relevant te blijven en de engagement te verhogen.

Conclusie

Met de komst van ITP (Intelligent Tracking Prevention) gaat er in de komende jaren flink wat veranderen voor marketeers en adverteerders, maar met bovenstaande tips ben je hierop voorbereid. Verder wordt de relatie met jouw klanten en prospects nog belangrijker. Door hier meer aandacht aan te besteden en eerder emailadressen te vergaren kun je een deel van de klanten die straks niet meer te targeten zijn, wellicht wel op een andere manier benaderen. Het wordt dus nog belangrijker om in een vroeg stadium van de klantreis waarde te creëren voor toekomstige klanten, zodat zij zich identificeren.

Daarnaast volgen wij de ontwikkelingen op de voet en houden wij jou op de hoogte van de laatste stand van zaken. De ‘war on data’ is in volle gang en ieder platform zal reageren op de ontwikkelingen bij de concurrent. Het laatste woord hierover is dus nog lang niet geschreven.

Ben je klant van Level Up Group en heb je vragen naar aanleiding van deze publicatie? Neem dan contact op met je Client Service Manager of Social Media Consultant. Ben je nog geen klant van Level Up Group, maar wil je graag weten hoe we jouw bedrijf ITP-ready kunnen maken? Laat dan gerust hieronder je gevens achter of bel ons op 020-675 1621.