Hoe creëer je awareness voor de lancering van nieuwe modellen kinderwagens? Een prikkelende advertentie op Facebook en Instagram – met een combinatie van schaarste, urgentie en exclusiviteit – leverde Bugaboo een flink aantal waardevolle leads op. En een goede opvolging via e-mail zorgde voor een recordomzet. Binnen 24 uur! Met alleen een e-mail- of social campagne was voor zo’n omzet minstens een half jaar nodig geweest.

In 1999 begon Bugaboo een revolutie op het gebied van kinderwagens. Het bedrijf ontwikkelde een kinderwagen waarmee jonge ouders perfect kunnen manoeuvreren, ook als hun kindje groter en zwaarder wordt. Een duurzame kinderwagen die ook voor een tweede en derde kind gebruikt kon worden. Alle modellen die de fabrikant op de markt brengt, zijn functioneel, veilig en vallen op.

Uitdaging

Avontuurlijke aanstaande ouders bereiken

De kinderwagens van Bugaboo worden vooral gekocht door aanstaande ouders die het nodige te besteden hebben en die avontuurlijk zijn ingesteld. In tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, zijn dat zeker niet alleen vrouwen. Ook mannen blijken nauw betrokken te zijn bij de aanschaf van deze kinderwagens.
Hoe creëer je awareness voor de lancering van twee nieuwe modellen kinderwagens, met maximaal rendement en zo min mogelijk kosten?

Strategie

Gegarandeerd je favoriete kleur

De juiste doelgroep verzamelen is één, als je boodschap niet prikkelend is, is het zonde van alle moeite. Bugaboo-kinderwagens springen direct in het oog door hun opvallende kleuren. De meest gewilde kleuren zijn echter snel uitverkocht, zodat mensen die een kinderwagen nodig hebben snel achter het net dreigen te vissen. Voor de lancering van een nieuwe kinderwagen werd daarom het doel gesteld zo veel mogelijk leads te verzamelen en die leads 24 uur lang exclusief toegang te geven tot de webshop. Zo konden zij gegarandeerd de kinderwagen in hun favoriete kleur uitzoeken. “Door dit in de Facebook-advertentie te benadrukken, hebben we laten zien dat het om een schaars product ging.”
Leads die zich aanmeldden, kregen vervolgens een mail met een link voor exclusieve toegang tot de twee nieuwe modellen. De officiële product launch was een dag later. De mail zorgde voor een flink aantal bezoekers op de website en een aanzienlijk aantal verkochte kinderwagens.

Aanpak

Kraamfeestjes en ouderschapsverlof

Eind 2019 had de fabrikant in samenwerking met Netprofiler al een succesvolle campagne gedaan met als doel zo veel mogelijk leads te verzamelen. Dankzij een verleidelijke oproep rond de feestdagen en goede targeting was dit al een succes.
Zoals bekend biedt Facebook bijzonder fijnmazige mogelijkheden wat dat betreft: “We kunnen bijvoorbeeld specifiek targeten op mensen die op zoek zijn naar een kinderwagen, bezig zijn met het organiseren van een kraamfeestje of meer informatie zoeken over ouderschapsverlof.”

Lookalikes

Die eerdere campagne smaakte naar meer. Bugaboo wilde graag een internationale campagne opzetten om een nog veel groter bereik te genereren. Dit met een zo laag mogelijke cost per lead (CPL). Hiervoor werd in samenwerking met Netprofiler een lookalike audience aangemaakt. Steve Klare, Head of Social Advertising: “De e-maillijst van de eerste campagne was nog relatief klein. Om een grotere maar wel uiterst relevante doelgroep te bereiken, hebben we de e-mailadressen van de mensen die zich al voor de nieuwsbrief hadden aangemeld, bij Facebook ingeladen. Zo kan het algoritme van Facebook op zoek naar mensen die op allerlei raakvlakken heel sterke overeenkomsten hebben met de mensen van die mailinglijst.”

Holistische aanpak

Volgens Steve Klare is het de combinatie van social media met een goede opvolging via e-mail die tot het goede resultaat heeft geleid. “Nog veel te vaak kijken online marketeers maar naar één kanaal. Dat kan in 2020 echt niet meer. Je moet een holistische aanpak kiezen met kanalen die elkaar goed aanvullen. Gebruik de kracht van elk kanaal optimaal.”
De opvolging van kanalen moet wel doordacht zijn. “Als de advertentie op Facebook en Instagram een specifiek voordeel belooft, moeten de opvolgingsmail en de landingspagina dat voordeel ook vermelden. Vaak zie je dat het bericht en de belofte net even anders zijn. De gebruiker kan dan denken dat hij is omgeleid naar de verkeerde pagina. De kans dat hij direct wegklikt, is dan groot.”
Een goede online marketingstrategie begint vaak met het opstellen van een customer journey en het uittekenen van de juiste touchpoints om de campagne op te baseren. “Het uitgangspunt hierbij is eigenlijk; welke boodschap wil je op welk moment of na welke actie verstuurd hebben? Vervolgens speel je in op de touchpoints van de doelgroep en stel je content op die kort, bondig en aantrekkelijk is, zodat deze aanzet tot een actie.”

Resultaat

Buitengewoon effectief

Dankzij een sterke advertentie en goede targeting (lookalike-campagne op basis van nieuwsbrief-aanmeldingen) bleef de CPL twee derde lager dan de doelstelling. Maar liefst 80 procent van de omzet vond plaats binnen 24 uur. Met een ROAS (Return On Advertising Spend) van 2.500% kunnen we spreken van een buitengewoon effectieve campagne. Volgens Nan Shi, Senior Digital Marketing Manager van Bugaboo was het zelfs een van de succesvolste campagnes ooit. “We werken nu met Netprofiler aan de volgende campagne voor leadgeneratie om nog betere resultaten te behalen.”